Aumento da oferta exige inovação e diferenciação em podcasts

MEIO&MENSAGEM – 02/01/2020

Luiz Gustavo Pacete

No Brasil, 40% dos internautas já ouviram podcast. Esse recorte, extraído da pesquisa realizada pelo Ibope, define, de certa forma, o que representou o ano de 2019 para a podosfera. A mídia, antes nichada, aparece entre os temas discutidos no ano que terminou e aponta uma trajetória de alta. Somente o Grupo Globo, que entrou de cabeça no formato em 2019, possui 64 programas em podcast.

De acordo com a pesquisa, apesar da ascensão, ainda existe um desafio de explicar à audiência o que se propõe um podcast. Dos 120 milhões de internautas brasileiros, 32%, aproximadamente 39 milhões de internautas, não sabem o que é um podcast. A pesquisa foi aplicada dos dias 15 a 18 de janeiro do ano passado com duas mil pessoas. Jovens e pessoas das classes A e B são os mais interessados no formato.

Explicar à audiência a utilidade não é o único desafio para quem produz podcast. Os publishers e marcas que lançaram projetos no formato lidam com a missão de, em meio a tanta oferta, conseguir produzir conteúdo diferenciado e atrativo.

Produzida pela Glaz, a série “Caso Evandro”, adaptação do podcast homônimo, estreia na Globoplay em 2020, novas narrativas são alternativas de inovação no formato.

“Nas empresas Globo, o assunto podcast já é discutido há bastante tempo. As experiências de produção e compartilhamento de histórias no formato começaram com a Rádio Globo, há mais de dez anos, já com o olhar de que se trata de uma plataforma que entrega diversidade de conteúdo e liberdade de consumo, fazendo com que nossas histórias estejam disponíveis a qualquer hora e em diferentes dispositivos”, lembra Eduardo Schaeffer, diretor de Negócios Integrados Globo.

Segundo o executivo, entre os motivos mapeados pelo grupo em relação ao crescimento dessa mídia, estão o fortalecimento do segmento de áudio no geral. “Temos olhado para esse universo com bastante atenção, uma vez que o consumo tende a crescer cada vez mais, especialmente porque o áudio é um formato que não exige atenção dedicada, podendo ser consumido durante as mais diferentes atividades do dia a dia. Além disso, permite múltiplas possibilidades de criação e customização de conteúdo, ponto forte tanto para empresas de mídia quanto para o mercado publicitário”, explica.

Bruno Venga, sócio-produto do Ola Podcasts, entende que o aumento do consumo de podcast no Brasil está relacionado à essência do formato, ligada à espontaneidade e ligação dos produtores com o tema. “É comum ouvirmos sobre a era de ouro dos podcasts, ou a famosa menção de que 2019 seria o ano do podcast no Brasil. Isso se deve a busca constante por conteúdo genuíno, livre e até, em muitos casos, despretensioso. Os bons podcasts prezam pela qualidade do conteúdo na sua essência, pela mensagem que de fato querem passar. Logo, o maior desafio no momento da massificação do tema, é não deixar de lado a sua razão principal de existir”, alerta.

“O grande diferencial do podcast é o propósito. Na essência, o podcast é uma forma de expressão genuína, um ambiente de exposição de ideias de forma independente, sem direções pré-estabelecidas. Por isso acredito tanto na necessidade de uma plataforma que venha para somar, para testar novos formatos e modelos de negócios, se preocupando em incentivar a qualidade, facilitar os processos, sem interferência direta na criação do conteúdo, que deve seguir livre e sem amarras”, diz Venga.

Em novembro, a Netflix estreou seu primeiro podcast original: o The Only Podcast Left, baseado no trama pós-apocalíptico da série original Daybreak.

Sobre o que pode ser tendência para o formato em 2020, Venga entende que consolidação e profissionalização do formato são elementos fundamentais para que a mídia se mantenha relevante. “Sem deixar de lado a liberdade e genuinidade dos produtores de conteúdo. É o ano em que grandes plataformas vão se preocupar em facilitar o processo de criação, incentivando que ainda mais gente se aventure no mundo dos podcasts. O ano em que surgirão novos formatos de monetização, pilotados por grandes iniciativas, investimentos e parcerias. O ano em que o mercado publicitário enxergará com novos olhos a capacidade de awareness, mas também de conversão dos produtores de conteúdo para podcasts”, pontua.

André Palme, country manager da Storytel, plataforma sueca de áudio, explica que o aumento no consumo de conteúdo em áudio no Brasil também tem relação ao alto nível de engajamento dos brasileiros. “Os usuários brasileiros estão muito acostumados com os podcasts e foi um dos motivos que nos fez disponibilizar conteúdos exclusivos neste formato por aqui. No Brasil, o público gosta desta linguagem e se engaja bastante. Produzir e adaptar conteúdos para áudio – seja algo que já existe ou um conteúdo inédito – é sempre desafiante. A busca pela voz que mais casa com cada conteúdo é um dos exemplos”, explica.

Em relação aos diferenciais de linguagem e formato, Palme reforça a necessidade de que o conteúdo seja palatável, atual, mas não datado, além de um tema que engaje e seja instigante para o nosso ouvinte. “São temas e especialistas diversos que podem agradar variados públicos. Mas sempre produzimos o que faz sentido para a nossa plataforma respeitando sua essência e sua identidade”. Palme destaca que sobre o futuro do formato, será cada vez mais necessário conteúdos que atendam à busca dos ouvintes pela otimização do tempo.

“É um fato que já estamos mais acostumados com comandos de voz inteligentes e se o uso da voz se torna mais necessário, ouvir conteúdos em áudio será mais natural que nunca. Vejo o crescimento de conteúdo produzido por brasileiros. Novos criadores de conteúdo também devem ocupar este cenário no ano que vem. Reportagens e documentários em áudio são ainda outra tendência para os próximos anos”, afirma Palme.

Do ponto de vista de monetização, o Brasil ainda tem muito que evoluir. Nos EUA, de acordo com números do eMarketer, as receitas de anúncios publicitários para podcasts vão crescer 110% até 2020, chegando a US$ 659 milhões. Segundo o estudo, a audiência desse tipo de mídia naquele país chegará a 76,4 milhões em 2019, ante 72,7 milhões no ano passado.