Plataformas buscam alternativa a cookies em publicidade digital

MEIO&MENSAGEM – 23/08/2019

Garett Sloane, do AdAge

O Google, alertando que medidas rígidas de privacidade podem limitar a receita de anúncios de players online, está desenvolvendo novas formas de veicular anúncios mais valiosos sem expor muitos dados pessoais dos consumidores no processo. A equipe do navegador Chrome publicou um post nessa quinta-feira, 22, discutindo as mudanças no setor de anúncios digitais, especialmente as tentativas de limitar o rastreamento via cookies. Afirmaram também que estão lançando uma iniciativa chamada Privacy Sandbox (“tanque de areia privado”, em tradução livre) em colaboração com outros players do setor para encontrar alternativas que diminuam as consequências de queda de receita causadas pelo limite de rastreamento.

Cookies são os pistas digitais que os sites deixam nos navegadores de usuários para registrar informações sobre seu paradeiro online. Eles podem informar ao servidor qual tipo de anúncio direcionar a uma pessoa em função de seus hábitos de navegação. “A publicidade relevante desempenha um papel importante no financiamento da internet aberta”, diz Chetna Bindra, senior product manager de confiança e privacidade do usuário do Google.
A empresa estudou quanto dinheiro é gerado a partir de publicidade com cookies e sem: segundo o Google, a receita em potencial dos editores cai 52% quando os cookies são removidos da equação. Os anúncios são menos relevantes quando o publisher não consegue estabelecer uma conexão de dados com o usuário, por isso eles custam menos.

Por outro lado, há um movimento crescente contra os cookies e outras formas de rastreamento digital, o que forçou grandes plataformas como Google, Facebook e Apple a restringir seu uso. As plataformas estão respondendo aos limites regulatórios mais rigorosos estabelecidos pela legislação europeia de privacidade, o GDPR, ao maior escrutínio de legisladores dos Estados Unidos e a regulamentações locais, como o LGPD do Brasil.

Movimentações
A Apple liderou esse movimento nos últimos dois anos com a Intelligent Tracking Prevention, que impossibilitou o redirecionamento de anúncios no Safari, seu navegador embarcado em dispositivos da marca. Apenas nesta semana, o Facebook lançou um recurso anti-rastreamento muito aguardado, o chamado Off Facebook Activity, que permite aos usuários apagar dados que os anunciantes dão à plataforma para direcionar anúncios — é semelhante a limpar os cookies num navegador de internet. O Facebook atestou que a receita anunciante caiu conforme usuários excluíram o histórico de dados.
O Google tem buscado um caminho menos drástico do que a Apple quando se trata de matar o rastreamento, já que opera uma rede de anúncios que atende a 3 milhões de websites e aplicativos que gerou mais de US$ 32 bilhões em receita publicitária no último trimestre. Em sua conferência de desenvolvedores em maio, a multinacional anunciou que implementaria novos protocolos de segurança em torno do rastreamento, dando aos usuários mais transparência sobre quais sites coletavam dados e mais controle para evitar isso.

Na quinta-feira, o Google comentou que tamanho foco em cookies acabou ajudando a desenvolver outras táticas de rastreamento. Anunciantes e publishers têm encontrando outras maneiras de identificar hábitos de usuários na web. “Não precisamos apenas falar de cookies”, afirma Bindra. “Temos que pensar em todos os mecanismos de coleta de dados que ocorrem no ecossistema.”

Em sua postagem a plataforma mencionou, por exemplo, técnicas de “impressão digital”, pelas quais os sites criam novos métodos de rastreamentos em dispositivos de usuários segundo como usam as fontes em seus teclados. Mas também começa a trabalhar em novas formas de veicular anúncios segmentados, mantendo a privacidade. Um método poderia ser manter os dados do consumidor em pools suficientemente grandes de usuários para que os indivíduos mantenham o anonimato, mas também compartilhem características que seriam úteis para os anunciantes.
Editores como The Washington Post já estão se adaptando às novas realidades da publicidade online. O jornal de Jeff Bezos está desenvolvendo tecnologia para trabalhar dados primários gerados pelos usuários, confiando menos na tecnologia de rastreamento e mais na intenção de um leitor e no que acontece dentro da sessão de um usuário em seu próprio site. “Estamos deixando a bizarrice publicitária e tentando unir a experiência do usuário ao desempenho dos anúncios”, explica Jarrod Dicker, vice-presidente de tecnologia e desenvolvimento comercial do Post.