Licenciamento para adultos cresce impulsionado pelo entretenimento

PROPMARK – 22/07/2019

MARIANA BARBOSA

Produtos licenciados fazem parte da trajetória de toda a vida de uma pessoa. Desde que ela é um bebê ou criança, com itens de personagens infantis; na adolescência, com coleções de seus ídolos do entretenimento; e até mesmo na vida adulta, com peças diversas que refletem sua personalidade.

No ano de 2018, esse mercado faturou em todo o mundo, de acordo com a Abral (Associação Brasileira de Licenciamento), US$ 240 bilhões, sendo US$ 150 bilhões apenas nos Estados Unidos. No Brasil, também no ano passado, foram cerca de R$ 18,9 bilhões – um crescimento de 5% em relação a 2017. De acordo com Marici Ferreira, presidente da Abral, o último levantamento da entidade sobre o tema mostra que atualmente 80% dos produtos são voltados ao público infantil, e apenas 20% aos adultos. No entanto, a tendência é que essa relação se torne mais equilibrada ao longo dos anos. “Não é que a criança vai perder espaço, mas as ofertas para outros públicos vão aumentar”, explica.

Personagens e produções diversas fazem sucesso com o público de mais de 50 milhões de crianças no país, que desejam proximidade com as marcas que mais gostam. A renovação desse segmento ocorre com o lançamento e a ascensão de novos títulos.

Mas o que pôde ser observado de alguns anos para cá foi o fortalecimento do consumo geek, alavancado principalmente por séries e filmes de sucesso. Segundo a especialista no setor, geek não é moda, é um estilo de vida forte em todo o mundo que teve um boom no país por conta da chegada da CCXP e da maneira inovadora como a feira promove experiências.

Nesse cenário, destacam-se grandes players estrangeiros (como Disney/Marvel; Warner, com a marca DC; e Mattel, com Barbie e Hot Wheels) e brasileiros (como Galinha Pintadinha e SBT – que trabalha fortemente seus títulos infantis).

OPORTUNIDADES
Há ainda os personagens que transitam bem entre crianças e adultos. É o caso, por exemplo, de Turma da Monica, que conta com extenso portfólio de licenciados que vai desde bonecas até frutas e ainda uma coleção de itens para a casa em parceria com a Tok&Stok. A rede de lojas especializada em decoração possui ainda collab com O Pequeno Príncipe, que também faz parte do imaginário de diversas gerações.

Nesse mesmo caminho, a Hello Kitty, que completa 45 anos em 2019, é outra queridinha do público de todas as idades. “A personagem, que é um ícone de fofura e fashion, apresenta uma grande diversidade de ‘guias de estilo’ que proporcionam sua aplicação em diferentes produtos. Assim, podemos ver a presença da Hello Kitty em diferentes segmentos. Pelo mundo, temos o avião da Hello Kitty, quartos de hotéis, parques, cafés, spas, karaokês e até uma maternidade”, comenta Renata Pereto, gerente de marketing da Sanrio do Brasil. No país, a marca lançou recentemente colaborações com Melissa e Santa Lolla. No São Paulo Fashion Week de 2018, o estilista Samuel Cirnansck também lançou uma linha de roupas da gatinha. A marca prevê ainda uma série de lançamentos internacionais para este ano de comemoração.

Apesar do sucesso dos personagens, o mercado de licenciamento não precisa estar necessariamente ligado a eles. A Endemol Shine Brasil, por exemplo, representa no país marcas como Mr. Bean, Black Mirror e Masterchef Brasil. Este último conta com mais de 300 produtos licenciados no país desde 2015. “Trabalhamos com o tradicional, porém a marca permite explorar muito a experiência e em várias categorias de produtos e negócios”, reforça Fernanda Abreu, head of licensing da Endemol Shine Brasil. A marca oferece a seu público desde utensílios de cozinha, itens diversificados vendidos pela Avon, temperos, alimentos e brinquedos. Na Páscoa deste ano, a Cacau Show lançou ainda Ovos de Páscoa Masterchef e um kit Masterchef Junior; os itens esgotaram em duas semanas. A Endemol Shine Brasil também já ativou o formato por meio de ações com anunciantes como Azul e Liquigás e experiências em shoppings voltadas ao público infantil. Com isso, a área apresenta, de acordo com Fernanda, crescimento de 30% ao ano. “Toda a estratégia é definida de acordo com o que a marca nos oferece. Primeiro analisamos qual é o seu perfil e o público-alvo. Sabendo disso, analisamos quais segmentos têm aderência a esta marca. Na estratégia também temos de levar em consideração a sazonalidade. Para nós é muito importante que a marca no licenciamento tenha longevidade e não seja apenas uma ação pontual”.

Já o Rock in Rio anunciou que sua edição 2019 terá mais de 700 produtos licenciados. As marcas parceiras do festival serão Aquarius, Boneleska, Bob’s, Cacau Show, 3 Corações, Chilli Beans, Colgate, Damai, Ellus, Enfim, FYI, Go Case, Habib’s, Ímas do Brasil, Kenner, Leader, Lev, Natura, Pierim; Sal, Água & Alma; Snottra e Star Dreams. Desde 2001, o evento já registra mais de 3 mil itens oficiais, e o projeto é realizado em parceria com a Angra Marcas, especializada em patrocínio, merchandising e licenciamento (veja reportagem completa nesta edição).

“De uma forma geral, independentemente de ser para o mercado licenciado ou não, você precisa ter foco na estratégia de produzir e divulgar seu produto. Por isso é importante trabalhar com nichos, eles dão um direcionamento de aproximação a um determinado grupo consumidor”, aconselha Marici. A presidente da Abral acredita ainda haver grandes oportunidades no licenciamento de produtos e personagens de games e e-Sports. “O Just Dance, por exemplo, virou atração de shoppings, onde pessoas de todas as idades brincam. Existe uma demanda e avanço desse potencial público consumidor. Outro tema que deve também vir muito forte e já está sendo abordado em feiras do setor é o retrô anos 1980 e tudo relacionado a essa década”.

“Quando a pessoa tem afinidade com uma marca, ela desenvolve carinho e desejo de estar mais próxima a ela”, diz Marici. Como representante do setor, a Abral reforça ainda os benefícios do mercado também para as empresas que licenciam os produtos. Dentre eles, destacam-se o reconhecimento do público-alvo, a rentabilidade por meio da força da marca e a entrada facilitada nos canais de distribuição. “A estimativa é que neste ano o mercado continue a crescer em torno dos 5%”.