Engajamento e brandperformance: a nova relação entre marcas e digital influencers

PROXXIMA – 27/06/2019

Vinícius Picollo

A conexão das marcas com os influenciadores digitais já é de conhecimento de praticamente todas as pessoas que estão nas redes diariamente. As empresas, principalmente do segmento de moda e beleza, buscam cada vez mais se aproximar deste público uma vez que eles possuem postura autêntica e descontraída nas redes sociais ao falarem sobre as marcas com os seus seguidores. E é por conta desse jeito de apresentar os conteúdos que os resultados muitas vezes são mais efetivos, já que não é uma propaganda tradicional na qual muitos brasileiros já não acreditam mais. Afinal, pessoas acreditam e seguem pessoas – que trazem mais proximidade e realidade – e menos marcas.

Mas por que os influenciadores – ou mais ainda: nano e microinfluenciadores? Segundo pesquisa realizada pela Youpix, GfK e Airstrip, quanto mais seguidores um influenciador digital possui, menor é o engajamento – compartilhamentos, comentários e curtidas – do seu público com o conteúdo. Ou seja, enquanto os considerados macroinfluenciadores, com mais de 10 milhões de seguidores, engajam apenas 0,66%, um influenciador que tem até 30 mil seguidores possui cerca de 3,12% de engajamento. Uma das razões para isso é que o público desses influencers é mais qualificado e os conteúdos que ele traz para quem o segue são mais assertivos e trazem menos dispersão.

Dessa forma, o Brasil, segundo a empresa NetCos, já conta com mais de 250 mil microinfluenciadores. Mas a verdade é que este mercado permanece ainda muito informal, gerando diversas dúvidas e incertezas. Grande parte dos trabalhos são feitos por meio do modelo de produção de conteúdo pago – a marca contrata um pacote de posts – e o publisher é remunerado por tal divulgação, conforme foi combinado entre as partes.

E quanto a marca consegue medir os resultados diante disso? Mesmo que as empresas paguem para produção de conteúdo, enfrenta uma enorme dificuldade para medir o quanto de retorno – conversão em vendas – obtiveram, porque não é algo tangível com esse modelo praticado. Pensando nesse cenário, já existem tecnologias avançadas que viabilizam essa relação ser mensurável e recompensada de acordo com a performance do microinfluenciador, como trabalhamos na Clooset.

É preciso ter em mente que os números e métricas são extremamente importantes para o negócio e que é possível deixar de lado o modelo tradicional de engajamento para dar atenção a um modelo mais tecnológico que envolva desempenho mensurado desde o alcance até a conversão. O mindset de apenas produção de conteúdo é alterado e focado em brandperformance – a capacidade de trabalhar pelo crescimento dos valores da marca junto com o crescimento de indicadores de negócio.

Algumas boas práticas podem ser desenvolvidas por uma empresa que deseja mudar esse mindset de contratar influenciadores apenas por engajamento e produção de conteúdo. Para isso, é necessário buscar aumentar resultados, medindo a atividade da cadeia, permitindo usar o mesmo orçamento que seria de produção para alavancar acessos qualificados e conversão. Otimizar o mesmo valor com perfis diferentes, para objetivos diferentes (up ou botton funnel) e call to actions distintos. Desta maneira, o engajamento como o mercado conhece é consequência de uma boa experiência e de uma relação mais íntima entre audiência, influenciadora e marca.

Aqui tecnologia é um enabler, não um fim. Para que ela seja aproveitada e cumpra o seu papel, é necessário compreender os desejos e comportamentos humanos para valorizar e maximizar os benefícios e a experiência com as marcas. E assim construir um novo modelo – a brandformance – no mercado.

Vinícius Picollo é CEO da Clooset. É publicitário com MBA pela ESPM, ex diretor de estratégia da iProspect, consultor na Orgânica e atua no mercado há mais de 18 anos como especialista em comportamento do consumidor, data science e consumer experience. Já participou de projetos com mais de 50 marcas de diferentes mercados. Foi professor de marketing digital no MBA da FIAP.