Google estuda unificar leilão de seu inventário

MEIO&MENSAGEM – 28/05/2019

Garett Sloane, do AdAge

O Google estuda adotar um modelo de publicidade online mais simples, o “unified auctions” (leilões unificados). O problema é que essa adaptação não deverá ser nada simples para os publishers que dependem da tecnologia da gigante da internet para gerenciar seu inventário de anúncios.

O objetivo da plataforma é nivelar, nos próximos meses, o campo de atuação de anunciantes ao fazerem ofertas no inventário de sites que usam o Ad Manager do Google, que corresponde a boa parte da internet. A empresa fará a transição para os unified auctions com vencedores das primeiras vendas e eliminará os últimos lances.

Atualmente, vários leilões independentes são executados por publishers numa variedade de redes que, em seguida, participam de uma rodada final, entre os melhores lances, no servidor do Google. A ideia é que, em um mercado unificado, os anunciantes concorram em um único leilão, sob um conjunto de regras que se aplicam a todos os concorrentes.

No novo leilão unificado do Google, o vencedor pagará pelo valor do lance, e só. Anteriormente, o vencedor do leilão pagaria o valor do lance pelo segundo maior preço e mais um valor complementar, também conhecido como “second-price”, segundo preço.

“Em display, as variações nos tipos de negociações programáticas e as regras associadas a cada uma delas tornam os leilões realmente complicados”, afirma Mike Smith, diretor de dados da Hearst Magazines. As mudanças podem levar a um ecossistema de publicidade mais justo e transparente. Pelo menos para veículos, que parecem sair ganhando ao atrair potencialmente mais dinheiro nos primeiros lances. Ainda assim, alguns especialistas em ad tech dizem que há obstáculos no caminho para unificar os leilões . “Às vezes, as coisas podem quebrar ao fazer uma migração tão técnica”, afirma Tom Kershaw, diretor de tecnologia da Rubicon Project, empresa de ad exchange.

Desafios
A maior mudança que os editores enfrentam é que o Google quer limitar o número de regras que podem ser escritas que determinam os leilões de anúncios a, no máximo, cem. Essas regras controlam quando determinados anunciantes obtêm prioridade no inventário selecionado e mudam, dependendo da localização do usuário, do tipo de navegador, do tipo de dispositivo e de outras variáveis. Para alguns veículos, as regras podem chegar a milhares. “Isso exigirá uma tonelada de trabalho para um publisher desenvolver de alguma forma uma forma de aderir a apenas cem regras”, relata Walter Knapp, CEO da Sovrn, também uma ad exchange.

Além disso, veículos terão de repensar a interface de fornecedores de tecnologia. Publishers têm várias parcerias com trocas de anúncios fora do Google que foram criadas segundo o modelo anterior. Esse sistema deu origem a táticas como header bidding, ou prebid, uma alternativa que permite realizar leilões paralelos por meio de exchanges anterior ao inventário do Google, o que aumentava a concorrência no marketplace.

No nível mais básico, a mudança do Google para leilões unificados acelerará o processo. O tempo que leva para escolher um vencedor, já medido em milissegundos, será muito mais rápido. O novo marketplace também afetará as ofertas privadas e o inventário de anúncios reservado e exclusivo, nos quais os anunciantes selecionados terão acesso preferencial ao espaço do anúncio. O acesso preferencial não desaparecerá, mas com o inventário sendo vendido em um só leilão, haverá mais oportunidades para concorrentes externos darem ofertas.

O conserto
Com a mudança, vem oportunidade, diz Smith, da Hearst. “É um exercício saudável para rever as regras construídas e que muitas vezes não são mais necessárias”, diz ele. Por exemplo, existem modelos decisórios que os editores podem ter implementado e só faziam sentido em um leilão de second-price, que se aproveitavam da ineficiência dos anunciantes que faziam lances sabendo que pagariam um pequeno acréscimo sobre o segundo colocado. “Os publishers poderão ter centenas de regras remanescentes dos sistemas anteriores, mas usarão apenas 20 delas”, prevê Krushna Merchant, diretor de produto da OpenX, uma exchange.

Veículos também poderão reavaliar seus parceiros. “Em vez de trabalhar com 11 concorrentes pelo prebid, talvez apenas três de qualidade sejam o suficiente”, diz Krushna. “Isso força as trocas a se concentrarem no que agrega valor a um publisher e profissionais de marketing e o que faz sentido para uma visão unificada da publicidade digital.”

Entender o valor de qualquer parceiro de ad tech vai exigir, no entanto, análises sofisticadas. Smith diz que a Hearst usa uma empresa chamada DataRobot para coletar estatísticas sobre o valor de ofertas vencedoras e quais parceiros estão ganhando mais lances para determinar quais trocas estão com desempenho abaixo do esperado. “Para obter uma boa leitura sobre isso, você tem que controlar muitas outras variáveis”, diz o executivo. “O que é difícil, pois o sistema é muito dinâmico.”