Se o presente é digital, o futuro é analítico

PROXXIMA – 08/05/2019

Renato Rogenski

O arsenal tecnológico não pode ser uma pirotecnia para impressionar stakeholders. Ao mesmo tempo, a abundância de dados também não significa muita coisa se as empresas não souberem fazer a correta utilização de todo esse ecossistema de informações. É disso que tratou o painel “Marcas, dados e a maior tecnologia de todas: o cérebro humano”, no palco principal do ProXXima. No debate, conduzido pelo vice-presidente de mídia da DPZ&T, Paulo Ilha, exploraram a temática Eduardo Schaeffer, diretor de negócios integrados da Globo, Marco Bebiano, líder da área de bens de consumo e tecnologia do Google no Brasil e Federico Goyret, diretor de marketing da Renault no Brasil.

Para Paulo Ilha, as empresas de comunicação têm hoje dois caminhos pela frente; o primeiro e mais assertivo é olhar a transformação do mercado para encontrar a oportunidade de construir novos negócios e se reinventar. O outro, em sua visão mais perigoso, é olhar para o contexto, ver o que vai acontecer e apenas depois seguir. Na área de mídia, o executivo da DPZ&T acha que o mercado precisa evoluir para um propósito. “Mindset digital não é só comprar mídia digital. Essa é uma das principais falhas, da falta de conhecimento geral. A oportunidade está em aplicar esse pensamento digital para todos os processos de comunicação, desde as inteligências de dados até as métricas. As perguntas que devem ser feitas são: qual é o problema e como vamos construir a solução?”, afirma. Para ele, não existe mais planejamento de mídia, mas sim um pré-planejamento de mídia, como o roteiro de uma viagem, que possivelmente terá algumas rotas alteradas durante o percurso.

Segundo Eduardo Schaeffer, o mercado todo passa por uma nova experiência no desafio de conhecer melhor o consumidor, e com o Grupo Globo não é diferente. O executivo revelou o grande investimento que a empresa tem feito nos últimos anos. Em sua visão, é preciso criar competências internas para fazer as perguntas certas, obter dados para alimentar os conteúdos e potencializar a receita. “Temos investido pesadamente na camada digital, que é onde conseguimos extrair o maior número de informações para entender a jornada da audiência e alimentar o conteúdo: tanto do ponto de vista do jornalismo e do entretenimento, quanto do ponto de vista publicitário”, explica. Para ele, as equipes comerciais de veículos também precisam ter hoje novas competências para tratar dados de uma forma mais qualificada. “Não acredito mais na venda da mídia por si só, mas sim em uma visão holística de mercado, que ofereça planejamento para impactar o consumidor. Não dá para ser apenas vendedor. É preciso conhecer as dores da indústria”, avalia.

Na análise de Marco Bebiano, vivemos em um contexto com um volume de informações absurdo, o que gera um desafio de construção de marca gigante. “Nos tornamos superhumanos, com milhões de informações para processar, e de uma forma muita mais rápida na comparação com o passado. A prática e as ferramentas que temos que utilizar mudam e a tecnologia contribuem muito para isso. A barreira é muito maior para atingir o consumidor. E a jornada já não é mais a mesma e nem é única”, avalia. Para ele, o nível de maturidade do Brasil em termos de estratégias data driven ainda precisa evoluir bastante e as empresas de tecnologia, veículos e agências tem um papel fundamental para puxar a evolução em seus clientes. Entre os desafios para o futuro próximo, ele coloca a questão da governança dos dados em primeiro lugar, seguida da precificação que o trabalho sobre os dados terá em sua utilização, no output de cada empresa. “Se o presente é digital, o futuro é analítico”, conclui.

Na condição de anunciante, Federico Goyret, diretor de marketing da Renault, ressalta que o desafio nunca foi maior para as marcas. “A base da criatividade é a mesma, mas o criativo precisa saber como estabelecer essas conexões emocionais, mesmo quando às vezes tem apenas cinco segundos para fazer isso, dependendo da plataforma. Atualmente temos muito menos a atenção das pessoas”. Como aprendizado, o executivo afirmou que a empresa montou, no ano passado, uma mesa de performance digital. “Não adianta mais fazer uma campanha brilhante e não saber como explorar todas as suas potencialidades em termos de business inteligence. Hoje temos mais inteligência para analisar os dados, medir a performance e mudar formatos e conteúdos para melhorar a entrega”, finaliza.