Qual a sua estratégia de 1 segundo

Ou seja, antes que se complete o movimento de piscar o olho, nossa mente já viu e processou um anúncio mobile. E, numa batida de coração (mais precisamente, em 700 milissegundos), respondeu com um estímulo emocional. É bem menos do que os dois a três segundos que a publicidade no desktop leva para ser reconhecida cognitivamente, como demonstra a pesquisa, que estudou a questão tanto em dispositivos mobile quanto em computadores.

O uso da neurociência para entender a fundo as reações do cérebro à publicidade é um procedimento relativamente novo, mas que vem expandido os limites do que era possível fazer com a técnica do eye-tracking. A questão é: será que há diferenças no modo como os consumidores processam informações em ambientes mobile? Para descobrir isso é que se criou o projeto Cognition Neuroscience Research, uma parceria entre a Mobile Marketing Association (MMA), The Advertising  Research Foundation (The ARF) e a empresa de neurociência aplicada Neurons.

Era de se esperar, mas está cientificamente provado: o processo é mais veloz com marcas já conhecidas, pois elas estimulam reações cognitivas e emocionais mais rapidamente. O mesmo acontece com o formato: anúncios estáticos e em vídeo têm a mesma probabilidade de serem vistos, mas o vídeo tem o dobro de possibilidades de gerar uma resposta emocional em um tempo curtíssimo de exibição (menos de 0,7 segundos).

O mais preocupante é que anúncios considerados “fracos” são processados ainda mais depressa e criam respostas emocionais negativas em menos de um segundo. Pior: na pesquisa, os anúncios que já se sabia terem apresentado baixa performance geraram apenas motivações negativas no primeiro segundo.

Diante desses resultados, seria aconselhável reavaliar inventários que não entregam o nível mínimo de viewability estabelecido pela indústria (um segundo de exposição para displays estáticos e dois para vídeos). Precisamos de mais pesquisas que ajudem a mensurar o valor de inventários que hoje estão abaixo do padrão da indústria. Mas podemos, ao menos, buscar parceiros que ajudem a analisar a validade de exposições inferiores a um segundo.

As descobertas do estudo sugerem que, além dos clássicos comerciais de 30 segundos (com versões de 15), ou mesmo dos de seis a sete segundos, agências e anunciantes devem pensar agora no que fazer no primeiro segundo. Criar uma estratégia “one-second” é essencial para alavancar esse momento crítico. Compreendendo em que ponto são disparadas as reações cognitivas e emocionais, as empresas têm mais chances de aumentar a eficiência dos criativos e das estratégias de mídia para o mobile.

MMA Impact Fórum 2019. https://www.mmaglobal.com/impactbrasil2019

(*) Fabiano Destri Lobo, diretor da MMA Latam