JORNAL PROPAGANDA E MARKETING : A vez do branded content

Matéria escrita por Ana Paula Jung e publicada no jornal impresso Propaganda e Marketing de 12 de outubro  de 2015.

Seguindo tendência mundial, o branded content ganha cada vez mais força na disputa pela atenção dos consumidores. Para acompanhar esse movimento, os jornais de grandes grupos de comunicação estão ampliando suas áreas de conteúdo sob demanda. No Brasil surgiram iniciativas de branded content na Editora Abril, Grupo RBS, Infoglobo e Estadão. Agora a Folha de S.Paulo e a Gazeta do Povo, do Paraná, também criaram núcleos específicos para atender ã demanda ligada a publicidade nativa, entretenimento e storytelling.

Segundo o BCMA (Branded Content Marketing Association), a tendência é que o branded content passe a fazer parte do coração da estratégia de marketing das marcas e exigir cada vez mais investimentos. Atendendo à nova demanda por parte dos anunciantes, esta também é uma forma de os veículos aumentarem suas receitas. A previsão do IAB é de que, em 2018, o conteúdo promovido movimentará US$nos EUA. A tendência é que o conteúdo de marca conviva com a publicidade tradicional.

Para grandes grupos de comunicação, já que tem no seu core business informação, cultura, entretenimento, marca, canais e negócios, por meio das multiplataformas, o caminho fica fácil pra desenvolver conteúdo sob demanda, com a vantagem de garantir a credibilidade do veículo que o produz. Desde que fique claro que o conteúdo é patrocinado e não seja misturado ao editorial. No The New York Times, por exemplo, a publicidade nativa é uma das grandes áreas comerciais crescentes e já representa quase 10% da receita com publicidade digital, que totalizou US$ 182 milhões no ano passado.

No jornal Gazeta do Povo, o objetivo é gerar engajamento do consumidor por meio do conteúdo atrativo. As primeiras marcas que criaram a estratégia foram a Becel, Red Bull, Vivo e prefeitura de Curitiba. A Becel, por exemplo, fez uma ativação completa com objetivo de incentivar a redução de colesterol na capital do Paraná. Com a ação, a marca cresceu 44% em vendas no período.

PLATAFORMAS

Fazendo uso das diversas plataformas de comunicação da Gazeta do Povo, como gastronomia, agronegócios e moda, o grupo avança nas possibilidades comerciais. “É uma tendência da comunicação como um todo. É uma transformação do jeito de consumir informação. A comunicação das marcas baseada em discurso já não é tão eficaz. O conteúdo precisa ser cada vez mais relevante a marca tem de participar do dia a dia do seu público para merecer o carinho”., diz Guilherme Krauss, head de planejamento de marketing da Gazeta do Povo.

Se a publicidade te caráter invasivo, o conteúdo sob demanda tem a premissa de não ser visto como publicidade, ser uma comunicaçnao mais sutil e, dessa forma, conseguir se aproximar mais. A conquista vai ser pelo interesse no conteúdo, que deve ser relevante.

A Gazeta do Povo pretende produzir branded content para outros canais de comunicação, além dos seus. Com isso, além da atuação regional, amplia o mercado para o nacional. Ä minha aposta é que a gente vai ser maior fora das nossas plataformas que dentro, por isso temos uma atuação nacional. Uma das áreas que estamos nos especializando é em web séries”. Conta Krauss.

Já o núcleo de negócios da Folha de S.Paulof oi batizado de Estúdio Folha. A área visa atender ã demanda de anunciantes e de mercado publicitário por conteúdos patrocinados. Independente da Redação da Folha, mas seguindo os princípios de qualidade editorial do jornal, o estúdio vai criar conteúdo patrocinado. A Folha é uma liderança e os anunciantes têm uma expectativa de que n’sos podemos auxiliar as marcas nesse caminho. Podemos auxiliar com a nossa expertise em conteúdo e com as nossas audiências nas nossas plataformas”. Comenta a jornalista Cleusa Turra, que está a frente da nossa área.

 

 

 

 

 

 

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